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Querido Facebook,

Semana passada tive a verdadeira noção de que não passo de um mortal qualquer, mais uma pessoa entre bilhões nesta bola azul, um pontinho insignificante no universo infinito. Fui ao banheiro e a obra de arte saiu agigantada e seca prejudicando o anel. A coisa ficou dolorida pacas, mal podia sentar. Passei um dia, de pé, na vã esperança de que fosse sarar sozinho.

No segundo dia tive vontade de ir ao banheiro; não fui. Medo! Mal podia sentar, imagine fazer aquilo? Passei o dia todo atento a qualquer sensação na área de escape, torcendo para que o esquilo não saísse da toca. Não consegui me concentrar em mais nada naquelas eternas 16 horas de intensa e paranóica vigília. Nutri-me como uma planta - à base de água e luz - para que não produzisse outra daquelas.

No terceiro dia não deu para segurar. Fiz, e graças a todos os deuses, semideuses e seres mitológicos não doeu tanto, mas ainda continuava desconfortável. Ergui-me do trono esfuziante e contente por ter superado mais uma etapa difícil na minha vida quando a sorte deixou de sorrir para mim: eu espirrei. Eu nunca percebi que a rosca se mexe quando espirramos. Aliás, eu nunca percebi que ela se mexe em qualquer movimento que a gente faça!!! O centro do homem não é o coração, não é o umbigo, cérebro ou a alma é a rosca, o anel, o butão, o zóio, as pregas, o cu. Ao espirrar eu senti uma fisgada na portinha e pensei em desespero: "putaqueopariucaráleoquemerda". Eu me senti um nada. Uma ameba. Perdi toda e qualquer auto-estima naquele momento. Meio desbussolado, andei igual a um pato em direção ao banheiro, abaixei as calças e coloquei a mão: o rubro liquido da vida brotara. Limpei aquilo e, ao olhar o papel, me senti menstruado. Mulheres, eu sei o que é menstruar agora. Eu as entendo um pouquinho mais. Se tivesse Modess de bunda eu juro que colocava naquele momento.

Nas horas de desespero recorro a única pessoa que não nega ajuda, aquela santa, idolatrada, pura, a bondade em pessoa: a mamãe. Já experimentada da vida, o ser luminoso indicou um remédio. Perguntei com nó na garganta temendo a resposta: "- Não é supositório, né mãezinha?" E a sorte me esboçou um sorriso através daquela face severa: "- Não meu filho, é um gel, onde já se viu supositório pra isso? Deixa de ser bundão!"

Adquiri o tal remédio na vã esperança de aliviar o sofrimento até chegar o dia da consulta. O apetrecho, de forma incomodante fálica, consiste numa bisnaga com um bico plástico, comprido, vazado dos lados por onde sai o ungüento. Demorei alguns minutos achando uma posição para realizar a tarefa, consegui imitando uma tartaruga virada de cabeça para baixo com as pernas arreganhadas. Untei bem a fôrma e espalhei generosamente - fazendo uma lambança, claro, mas tudo bem. Então, como se as nuvens negras de um dia tempestuoso se abrissem, descendo anjinhos banhados por luzes divinas ao som da Primavera de Vivaldi, uma sensação diferente inundou-me: passei a sentir, entre os glúteos, um frescor! Um friozinho! Parecia Gelol!!! Não sei do que consiste a panacéia mas ela fez sumir a dor! Ainda bem que não existe igreja perto da minha casa, senão eu me converteria (mas eu postei uma daquelas fotinhas bregas de felicidade no Facebook)! Fui dormir feliz na sensação refrescante.

No dia seguinte, alegre e pimpão, apliquei novamente aquela maravilha; na posição da tartaruga tombada fiz a ginástica e pronto. Saí de casa contente e, como a felicidade só é eterna enquanto dura - e sempre é pouco - o efeito colateral se fez presente: passar o dia com o rabo melado é terrível. Deus dá, Deus tira; deveria ter me convertido ontem à noite. Depois de algumas horas a pasta fica lá, cada vez mais presente; que sensação incômoda! Parece que as pessoas estão vendo o deslizar perfeito dos glúteos entre si no coeficiente de atrito zero. E a vontade imensa de coçar? Acho que rebolava de leve para ver se conseguia algum alívio; tenho certeza que as pessoas reparavam naqueles trejeitos esquisitos; eu sentia seus olhares, eu via que elas cochichavam entre si e me olhavam depois… deviam estar falando de mim! Tenho certeza!!

Sentindo os efeitos psicológicos negativos do processo invadindo o meu ser, fui ao banco. Terminais fora do ar. Na terceira agência, de seis, apenas dois funcionando e uma fila enorme. Como tinha que pegar o dinheiro, fiquei ali, em pé não podendo fazer mais nada se não sentir aquela maldita viscosidade. Então um sujeito fura a fila fingindo conhecer uma moça que estava saindo de um terminal e começa a usar o caixa. Um senhor na minha frente chama a atenção do escroque e eu logo me exalto: "Você não é marido dela???" Aí eu, já nervoso, jogo meus cachorros no indivíduo. Começou um bate boca, o cara tentando justificar o injustificável eu nervoso, com a bunda emplastada me enervando ainda mais. Ficamos ali na jorro de testosterona e acabei por injuria-lo como "malandro"! Chamei varias vezes mas ele não tentou me agredir limitando-se a tentar me convencer da própria inocência, não sei se os meus mais de 1,90 m e cento e três quilos contribuiriam para isso, mas ele se foi. Os guardinhas do banco nada fizeram para acabar com o bate boca. Eles deveriam saber, profissionais da vigilância como são, devem intuir essas coisas, conseguem ler as pessoas de longe para saberem se configuram ameaça, que não deve se meter com um homem furioso, da minha compleição física, de rabo melado.

Chegou o dia da consulta. Parecia um animal caminhando para o matadouro, uma criança contrariada indo ao seu primeiro dia de aula, uma mulher saindo do salão com um corte de cabelo ruim. A minha vida ia passando rapidamente: revivi meus melhores momentos, meus amigos, namoradas, bons momentos….MAMÃE! Religiões foram inventadas em momentos como esse, de total desespero onde achamos que algum milagre poderá alterar a inexorável realidade. "Devia ter rezado mais, devia ter ido mais a missa.. ah, São Judas Tadeu!!!" Já era tarde para o arrependimento. Entrei e me expus ao demônio de branco. Para a minha sorte, o Criador ouviu a sua ovelinha desgarrada e o problema se resolveu com alguns remédios prescritos.

Uma dedada e quatro supositórios depois me considero uma pessoa melhor, mais humilde, que sabe da irrelevância das coisas materiais e do papel central do cu na existência humana.

Herman
(Cusciente do Cucentrismo da Vida)

Se os heróis da mitologia estavam em poemas como a Ilíada e a Odisséia e na tradição oral, hoje eles caminham entre nós.


Um herói, por definição, era um humano, aparentemente normal, capaz de feitos além do que se esperava de uma pessoa, transcendendo o comum. Tais heróis eram parte da mitologia que tinha como função colocar o homem em contato com o seu inconsciente - e assim com o transcendente - ou transmissão de valores morais.


Recentemente, na cidade de Taubaté, pudemos ver essas idéias em ação: um militar aposentado vestiu-se de Batman para participar de uma campanha para a paz, devido ao alto índice de criminalidade envolvendo menores na região. Andy Trevisan (50 anos), auxilia a polícia da cidade no "combate as forças do mal" através de palestras pelas escolas e bairros. Segundo a Major Eliane Nikoluk, comandante do 5º Batalhão da Polícia Militar do Interior:


“É a figura do herói, despertando no jovem que vale a pena ser do bem, vale a pena ser bom, lembrar de valores positivos de respeito, respeito às leis”




Na Tailândia tivemos outro exemplo há três anos quando um bombeiro vestiu-se de Homem-Aranha para salvar um menino autista que subiu no parapeito do terceiro andar da sua escola e ameaçou se jogar. Sonchai Yoosabai voltou ao quartel e pegou uma das fantasias que utilizava para demonstração de combates a incêndios em escolas (a outra era do Ultraman). Encarnado como o herói, o bombeiro conseguiu fazer o menino caminhar em sua direção e assim salvá-lo.




Por traz das máscaras e roupas coloridas se esconde um poder milenar que move a raça humana desde o seu princípio: os arquétipos.


Os arquétipos, segundo Carl Jung, são "imagens universais que existiram desde os tempos mais remotos" no inconsciente humano que se manifestam nos sonhos e em narrativas. São representações de forças primitivas comuns a toda humanidade, reunindo qualidades sensíveis a percepção involuntária sendo aceitas instantaneamente. A figura do "herói" é uma delas, bem como a do "sábio ancião", a do "mestre" etc.


Os exemplos de heróis acima citados vem das histórias em quadrinhos, que valendo-se das forças arquetípicas, construíram uma legião de fãs já há quase 100 anos, não apenas por esses conceitos "transcendentes" mas também pela massificação dos meios de comunicação que os tornam onipresentes em nossas vidas, como os cultos aos deuses do passado - e aos atuais também.


Os quadrinhos, como um grande desfile de arquétipos, demonstram que são uma força de relevância em nossa cultura podendo ser utilizados para grandes fins; como no caso do Batman de Taubaté, pois não acaba-se com a criminalidade prendendo bandidos, mas fazendo com que eles não sejam criados.




As histórias em quadrinhos sempre foram subestimadas por terem o seu público inicial o infantil, pois as crianças respondem melhor as figuras coloridas e aos seus feitos irreais. Mas, com o tempo, elas foram perdendo terreno para outras formas de diversão na sociedade de consumo e os leitores tornaram-se adultos e adolescentes. Podemos perceber isso hoje mais facilmente com a produção cinematográfica que retira os quadrinhos do antigo nicho tradicionalmente conhecido. Mas os heróis serão sempre para crianças, as menores de idade e as que estão dentro dos adultos.

Recentemente assisti As Sete Faces do Doutor Lao. Era um dos meus filmes prediletos na infância e, ao ver novamente, me surpreendi com a sua temática adulta. 
Para os que tem menos de 35, trata-se da história de um circo que chega a uma cidade causando profundas mudanças nos seus habitantes mostrando a verdadeira face e expondo os desejos de vários deles. O circo é liderado por um velho chinês composto por um fauno, uma serpente falante, um filosofo grego cego que vê o futuro entre outros.



Ele expõe alguns lados ocultos da natureza humana como a ganância e a sensualidade; este último foi tratado abertamente de um modo que não seria feito nos dias politicamente corretos de hoje. Eu nem lembrava disso pois não devo ter percebido isso na época por ser criança me prendendo ao visual.


Os filmes infantis atuais jamais mostrariam uma coisa dessas. Bem… eu não vejo esses filmes hoje para saber se mostram ou não. Saudosismo é sintoma de tempo passando.


Devo estar ficando velho. E chato.

9 - Mistério - O mistério é um dos motivadores das religiões. O que existe depois da morte? O que é Deus? Ele existe? Porque estamos aqui? Religiões podem ser usadas como confortos em meio a estas dúvidas estressantes, principalmente às relativas a morte. A incerteza gera medo que desemboca em superstição, que pode ser usada pelo mercado. Por exemplo o das teorias da conspiração. Inúmeros livros e vídeos são lançados sobre o tema e, não raro, utilizado por vários cultos religiosos a fim de instalar o processo de insegurança, como vimos no  item 3 (Poder sobre os Inimigos). O foco padrão desse mercado são homens poderosos como presidentes dos EUA ou empresários como Bill Gates quase sempre ligados a fraternidades secretas e ordens esotéricas um vasto repositório para projeções conspiracionistas - Dan Brown que o diga. Não estou falando de outra coisa senão do cérebro emocional sendo trabalhado.


O mistério também instiga a curiosidade. Não é dito que o proibido é mais gostoso? Parte do que define a Apple é a sua política de segredo. Ela concebe seus produtos da forma mais sigilosa possível visando esconder da concorrência mas gera um efeito interessante de buzz marketing. Os próximos lançamentos da empresa mexem com os neurônios especulativos dando razão de existência a inúmeros blogs e a outros tantos analistas de mercado; muito útil para uma empresa S.A.. Outro mistério bastante conhecido no mercado é a fórmula secreta da Coca-Cola escondida em um cofre em Atlanta que gerou inúmeras tentativas de obtenção pela concorrência e faz parte da mística da empresa.


Mistério também se relaciona com expectativa. A indústria da cultura pop (filmes, quadrinhos, games e livros) vive de expectativa: artes iniciais de histórias em quadrinhos em produção no Facebook, fotos de filmagens secretas, teasers (os pré trailers*), descrições obtidas misteriosamente de trailers, informações obtidas com membros da equipe de filmagem e assim vai. É a manifestação da nossa imaginação, sendo mais projeções de desejos, que é o terreno da dopamina. Não raro a produto final dessas expectativas não corresponde ao imaginado por nós mas aí o já consumidor adquiriu o produto. Como disse o filósofo Nietzche: "Amamos desejar mais do que amamos o objeto de nosso desejo."


10 - Ritualística - Rituais são quase sinônimos de religião. Contém um aspecto de realização de mudanças na natureza ou na própria vida da pessoa, com forte apelo emocional. Certos rituais, como os de iniciação em grupos esotéricos, são fortemente dramatizados para atingir as bases  emocionais dos que deles participam. Rituais envolvem superstição e fé pois são, na maioria das vezes, lidam com resultados incomuns. Quanto maior o clima de insegurança e imprevisibildiade mais as pessoas tendem a comportar-se supersticiosamente para orientar a vida, nesse contexto, rituais são tentativas do controle da realidade.


Mas rituais também são protocolos de comportamento, uma forma de se integrar a um ambiente, seja ele uma casa de família seja uma audiência judicial. A ritualistica se extende aos nosso hábitos diários como os de higiene ou de compra. Hábitos tendem a nos tornar mais estáveis emocionalmente *. Um estudo feito pela BBDO Worldwide mostrou que em 26 países, a maioria das pessoas executa uma serie de rituais diariamente:

• Preparação para a batalha - acontece pela manhã nas preparações para enfrentar o dia: escovar os dentes, tomar banho, fazer barba, ver os e-mails, entrar no Facebook etc.

• Banquete - são as refeições com outras pessoas. É um ato social que nos faz membros de um grupo.

• Ornamentação - ritos que transformam a nossa pessoa comum em seres mais bonitos, mais confiantes. As mulheres são as principais devotas deste tipo de comportamento, portanto um alvo interessante nessa abordagem.

• Proteger-se do futuro - todos os atos preparatorios para o sono: desligar computadores, luzes, olhar os filhos, trancar a casa, deixar os itens para o dia seguinte prontos. Isso tudo ajuda a sentir-se mais seguro, mais preparado para o dia seguinte.

Há casos em que os rituais de superstição e de hábitos acabam se fundindo, como aquele goleiro que sempre deixa um terço no pé da trave, ou benzer-se antes de pegar a estrada. Essa mistura atinge padrões culturais influenciando numa escala bem maior, como na Ásia onde o número do azar deles é o quatro cujo som, em mandarim, é si próximo de shi, o da morte. Nos hotéis chineses não existe o andar 44. O pesquisador californiano David Phillips descobriu que ataques cardíacos entre cidadãos de origem chinesa residentes nos E.U.A. aumentavam quase 13% no quarto dia do mês. Na Califórnia chega a 27%. Por outro lado, o oito é o número da sorte, cujo som é semelhante a "riqueza" e "prosperidade". Por isso os Jogos Olímpicos de Pequim foram marcados para começar no dia 08/08/08 às 8:08:08 da noite.


Marcas utilizam rituais a seu favor como no caso da cerveja Guinness nas Ilhas Britânicas. Para servi-la corretamente, o garçom enche três quartos do copo. Depois espera-se até que a espuma do colarinho baixe. Então o garçom termina de completar o copo. Demora alguns minutos para que você comece a tomar a cerveja mas os clientes não se importam em esperar; este ritual é parte de se beber uma Guinness. Porém, nem sempre foi assim. No início dos anos 90 a empresa estava tendo problemas com isso, pois a cultura apressada não fazia ninguém querer esperar tanto. Numa jogada de gênio a empresa resolveu fazer da desvantagem uma vantagem lançando a campanha: "Good things come to those who wait" ("Coisas boas vêm para quem espera") e "It takes 119.53 seconds to pour the perfect pint" ("São necessários 119.53 segundos para servir o copo perfeito de cerveja") com comerciais ensinando a servir da maneira correta. A marca soube fazer do ritual parte da experiência em se consumir o produto, estabelecendo um elo emocional entre ele e o consumidor.


Rituais valem mais pela experiência da realização em si do que pelos resultados que se deseja obter com eles, afinal são ações habituais, reincidentes com pouca ou nenhuma base lógica, agindo diretamente no cérebro emocional. Esse processo repetitivo, sendo uma das bases de um ritual, é encontrado em uma exepressiva forma de consumo: coleção.


Colecionadores são os obsessivos de menor grau. O prazer em reunir itens envolve controle da realidade (pelo menos algum aspecto dela), conhecimento de informações restritas a poucos e até algum destaque social. Vira e mexe sempre aparece alguma matéria jornalística sobre algum colecionador. Não deixa de ser um ritual organizar os itens, consertar quando necessário e até mesmo, buscar pelos novos. Segundo o New York Times num artigo de 1981 "Living with Collections" 30% dos estadunidenses tendem a acumular coisas. Em 1995, o ano em que o eBay lançou o seu site, as vendas de artigos de colecionador chegaram a U$ 8,2 bilhões. Sabendo disso, muitas empresas lançam várias linhas de um produto, como as da boneca Barbie para o horror dos país - com elas as mulheres já começam a mandar desde cedo....




Lindstrom verificou se a relação entre marketing e religião transcendia aos dez pontos percebidos por ele. Submeteu 65 voluntários a testes coordenados pela Dra. Calvert. Mostrou a eles uma seqüência de imagens religiosas e de marcas fortes e fracas alternadamente: uma garrafa de Coca-Cola, o papa, um Ipod, uma lata de Red Bull, contas de um rosário, uma Ferrari esportiva, logotipo do eBay, Madre Teresa, um cartão American Express, uma criança rezando, logotipo da Microsoft no fim imagens de pessoas do mundo esportivo, um banco de igreja seguido por David Beckham, o hábito de uma freira e depois a Copa do Mundo. 


Ao examinarem o resultado descobriu que o cérebro registrava praticamente os mesmos padrões de atividade tanto nas imagens de marcas quanto nas religiosas. As imagens das marcas em si geravam mais atividades do que as fotos e as religiosas; tinham mais poder do que as esportivas em ativar as regiões responsáveis pelas lembranças e tomada de decisões. Porém as de astros do esporte realmente ativava o córtex orbifrontal medial inferior, responsável pela sensação de recompensa, da mesma maneira que as imagens dos ícones religiosos. Nas imagens esportivas existe pouca atividade nas regiões de tomada de decisão e informação; é emoção pura e simples.


Se eu fosse destacar uma palavra deste estudo seria emoção. Consumo e religião estão unidos pelo coração, mas ambos possuem objetivos centrais totalmente diferentes - a aquisição de bens materiais não tem muita semelhança em si com o relacionamento com seres superiores. Tão diferentes quanto o homem e a mulher. Mas estes também se unem, de fato, pelo coração.

Doutrinas esotéricas dizem que as emoções são representadas pelo elemento água e ela ocupa aproximadamente 70% do planeta. Curiosamente os mesmos 70% na composição do ser humano. Agora vimos que as emoções ocupam uma grande porcentagem nos processo de tomada de decisão. Será que existe alguma relação? Se alguém encontrar algum estudo neurológico que atribua essa mesma porcentagem na relação razão-emoção me comunique. Irei começar a achar que a mulher realmente manda mais.....

*A Marvel Comics lançou esta semana o tralier de uma cena pós créditos no filme do Capitão América. Trailer de cenas.....


Capítulo I: Quem manda de verdade lá em casa

Da mesma maneira acontece com marcas: as histórias das criações de muitas servem como o elemento que toca as emoções, pois são pródigas em feitos ousados e lances de sorte (que seriam o equivalente a interferência divina). Como na história da Microsoft onde jovens ousados e inteligentes, porém nitidamente mais fracos, dobram a gigante IBM emplacando um acordo que os faria bilionários causando uma revolução social ao, popularizarem o computador. Mais Davi e Golias do que isso não existe. Da mesma maneira a Apple onde, novamente, jovens contanto apenas com a inteligência e habilidades obtenham vitórias expressivas ludibriando monstros infinitamente mais fortes (no caso da interface gráfica e mouse da Xerox). Ambas as empresas compartilham da figura equivalente a um profeta  dotado da qualidade que mais os fez relevantes na história, um ideal. Sem dúvida havia interesses financeiro mas o ideais estimulam o córtex orbitofrontal (ver o item Visão Clara).

Muito deste apelo nos toca pessoalmente pois mostra que qualquer um pode realizar seus objetivos, não importa se você é um garoto usando apenas com uma funda enfrentando um gigante armado ou um nerd sem carisma negociando com empresários muita mais experientes do que você. Marcas, assim como religiões, vendem experiências. Marcas são promessas de realização social. Religiões são promessas de vida melhor. Obama entendeu a força por trás deste conceito e aplicou em sua campanha vitoriosa representada pelo slogan: "Yes, we can!" Sim, você pode, tanto chegar ao Reino dos Céus quanto comprar uma casa . Os milhares de livros de auto ajuda, Os Segredos e prosperidade financeira bíblica que os digam.


6 - Grandiosidade - Este item guarda estreita relação com o de Apelo Sensorial. Religiões e grandiosidade andam juntos, pois esta reflete um aspecto inerente a um dos pilares desses grupos: um ser (ou mais de um) superior ao humano. Arquiteturas de catedrais e do Vaticano por exemplo refletem essa idéia de superioridade através de tetos muito altos, abobadados, pinturas, tapeçarias e afrescos. Ou o esplendor do templo do Buda Dourado em Bangcoc onde reside um Buda de ouro maciço medindo 3,5 metros de altura.


Da mesma forma, marcas apelam para a grandiosidade a fim de atingir o emocional do comprador, como os suntuosos hotéis de Las Vegas, as lojas da Louis Vuitton e da Apple. Outra forma de grandiosidade pode vir dos feitos da empresa, como o Google com o seu Google Maps que abrange o mundo todo ou da Virgin Galactic que promete viagens comerciais ao espaço.


7 - Evangelismo - Mas um elemento relacionado a causa. Buscar e conquistar novos adeptos de uma religião para muitos é um exercício da fé. Dá sentido a escolha que a pessoa fez e a deixa mais feliz ao ver que outros compartilham do seu ideal (bem, como vimos, da mesma emoção também). Os Mórmons por exemplo, fazem da evangelização parte da religião, mandando seus jovens para o mundo todo. Obviamente existem aquela que fazem do evangelismo uma profissão, um meio de subsistência aproximando a religião do aspecto consumista tão criticado. Hoje pode-se dizer que no Brasil existe uma indústria da evangelização contando com canais de televisão, eventos musicais, roupas, livros e uma infinidade de produtos ligados a religiosidade utilizando-se de técnicas de marketing para conseguir seus intentos.


Marcas também evangelizam, também buscam o seu público através das mais variadas táticas. O exemplo mais conhecido acontece no "P" de Promoção via a mídia impressa, televisão e internet. Mas a boa evangelização mercadológica não significa apenas captar o cliente, mas mantê-lo. Nem todo comprador é cliente. Comprador vai na sua loja uma vez na vida outra na morte. Cliente é fiel. As empresas mais preparadas valem-se de um forte trabalho nos pós-venda em prol da fidelidade, focando em um relacionamento com o mesmo seja oferecendo descontos nas próximas compras, seja lembrando do aniversário. Quanto mais apelar para o coração, melhor.


Outra forma relevante no mercado de hoje é uma que ganhou mais visibilidade com o advento da internet: a abordagem do grátis. Pode-se resumi-la da seguinte maneira: experimente, se gostou pode continuar usando, mas se quiser mais, tem que pagar. Graças a iniciativas como o software livre e o modelo de colaboração, somadas a novidade da web como canal, a política do grátis expandiu-se na internet. O Google tornou-se uma empresa bilionária, disponibilizando serviços gratuitos, da mesma forma o Linux inseriu-se no mercado sendo o sistema operacional totalmente livre de custos financeiros para a utilização. 
Segundo Anderson (2009) "Mais cedo ou mais tarde toda empresa precisará descobrir formas de utilizar o Grátis ou competir com o Grátis, de uma forma ou de outra."


8 - Símbolos - Resumidamente pode-se dizer que símbolo é a representação de um conceito. Ao invés de gastarmos tempo lendo linhas e mais linhas de explicações, o símbolo resume tudo em poucos segundos. Na maior parte das vezes, essa informação é passada de forma indireta sendo captada pelo cérebro emocional. Por isso eles aparecem tanto em religiões: anjos, cruz, pombas, letras, desenhos, estátuas etc. Quando se trata de idéias tão abstratas como as religiosas, os símbolos são excelentes elementos a se utilizar. 


Mas um símbolo também pode ser um gesto, um som e até um cheiro. Estamos acostumados com símbolo sendo imagem gráfica, mas qualquer um dos sentidos pode ser utilizado. O sinal da cruz é um símbolo bem como o "v" da vitória de Churchill ou a saudação nazista emprestada de Roma. Um canto gregoriano ou o cheiro de incenso. Um símbolo pode ser até uma pessoa, por exemplo, Bob Marley como representação do reggae ou Steve Jobs como da Apple, sem falar nos garotos propaganda (vide o "garoto" da Bombril).

As marcas utilizam fartamente de símbolos, principalmente pela propaganda. O logotipo é o mais conhecido pois aproxima-se mais da referência mais conhecida (visual e gráfico) seguido pelos mascotes, uma visão mais lúdica no branding. Mas empresas valem-se do estímulo dos outros sentidos para reforçar as suas idéias sobre si mesmas e seus produtos, principalmente com a forte competição do mercado onde a necessidade de diferenciação e resultado aumenta. O som padrão do celular Nokia já promove associação imediata com a marca da mesma forma que o cheiro inconfundível do sabonete Phebo.


Nas religiões símbolo e arte andam juntos. A Igreja Cristã Ortodoxa não se diferencia da arte sacra dos Ícones bem como a Católica das estátuas dos santos. Na islâmica as caligrafias arabescas representam de forma inequívoca a religião uma vez que a pintura de seus expoentes foi minada pela proibição da representação de Maomé. Caso curioso é do Protestantismo que eliminou toda a arte, representações e ritualistica do Catolicismo; mas alguns representantes passaram a estimular os sentidos através de música e pregações carregadas de emoções, seja no discurso do pastor, seja nas catarses dos fiéis.


Do estudo de símbolos para as mensagem subliminares é um passo, pois um símbolo visa não só transmitir uma série de conceitos mas o despertar reações por parte de quem o contempla. Da mesma forma, as mensagens subliminares no mercado visam determinadas reações, altamente direcionadas do consumidor, pelo menos pela esfera popular.


Muito do que é falado das subliminares vem carregado de crendices conspiratórias. Na verdade elas funcionam muito mais de forma indireta do que a direta, como gostam de alardear os paranóicos de plantão. A velha história de frases que duram milisegundos em filmes ou músicas que, tocadas ao contrário, revelam mensagens ocultas são entendimentos sensacionalistas do mecanismo. As massas já demoram a entender textos em cartazes estampados na paredes imagine os que elas nem vêem? Da mesma forma que as letras das músicas passam desapercebidas, imagina alguma que você ouve apenas tocando ao contrário?


As subliminares funcionam despertando sensações ou emoções na pessoa e não ordenando um comportamento específico ou altamente direcionado do tipo "Compre Coca-Cola". Quando uma marca de cerveja coloca gente jovem, alegre, bonita em clima de festa e descontração ela os está usando como subliminares para que você associe o produto a alegria e ao bem estar. Soma-se a isso um processo de ancoragem (ver na parte II)  colocam um gestual específico, o sinal do número um na Brahma por exemplo, marcando mais ainda no seu cérebro emocional. Do mesmo modo, nossos comportamentos não verbais são os nossos sinais subliminares. O exemplo mais conhecido ocorre na sedução onde mudamos a postura, o tom de voz, o olhar, tudo para passar, indiretamente algum sinal: "te quero", "estou disponível" etc. Subliminares são usadas na política quando vemos os gestos estudados dos políticos, as suas aparências e modo de falar, bem como na qualidade da luz e imagem de suas propagandas políticas tudo visando uma associação com idéias emotivas de segurança e capacidade.


Outro fator que tira bastante o poder mágico das subliminares é o alto custo que existe para que ela (a indireta) faça efeito: a exposição deve ser constante a atingir o maior número possível de pessoas e, para isso, o investimento em horários televisivos, mídia impressa e digital é grande.


Lindstrom (2009) observa que o principal símbolo das empresas, o logotipo, não é um diferencial significativo como se pensava, muitas vezes funcionando até contra, não passando de mais um elemento da estratégia de branding. Ele conta de um experimento realizado pela dra. Gamma Calvert, catedrática de Neuroimagem Aplicada  da Universidade de Warwick, Inglaterra e fundadora da Neurosense em Oxford e pelo professor Richard Silberstein executivo-chefe da Neuro-Insight na Australia. A um grupo de fumantes, foram mostradas imagens associadas a comerciais de cigarros (caubóis em belas paisagens, carros de formula um e da Nascar, parafernálias de corridas) mas em duas etapas: sem e com logotipo, nome da marca e cigarro.


As imagens da ressonância mostraram, atividade pronunciada nos nucleus accumbens - área ligada a recompensa e desejo - mas, para a surpresa da equipe, em maior grau nas imagens com ausência do logotipo. Além disso, demonstrou uma relação emocional direta entre as qualidades que os voluntários associavam a Formula Um, Nasdac - masculinidade, sexo, poder, velocidade, inovação - a ás marcas de cigarro que patrocinavam. No caso da ausência do logotipo como não eram imagens nitidamente publicitárias, o participante baixou a tradicional resistência crítica do córtex pré-frontal, sentindo mais livremente o processo - ou seja, a patroa mandando de novo.

- A Parte Racional - é o homem da casa, o senhor da razão. É a área mais nova do órgão chamado de córtex pré-frontal, presente nos primatas superiores, porém mais desenvolvida no ser humano. Na tomada de decisões é responsável pela análise lógica e fria de uma situação, tendo a capacidade de ignorar as emoções: é o cocheiro que controla os cavalos (ou pelo menos tenta).


Esta estrutura foi um avanço tremendo na evolução (desculpem-me Criacionistas), pois permitiu o ser humano contemplar a si próprio e as emoções dando a ele a capacidade de ignorá-las se necessário. Por exemplo, se formos ceder sempre ao cérebro emocional na hora de uma compra, corremos o sério risco de passarmos por problemas financeiros.


Os religiosos sabiam bem disso ao conceber o conceito de tentação tão bem exemplificado na passagem onde Jesus Cristo é tentado pelo diabo, uma excelente metáfora para o embate dos córtex orbito e pré-frontal. A parte racional resistiu as provocações da irracional mantendo-se fiel as suas crenças negando seus instintos de sobrevivência na primeira tentação, rebatendo uma afirmação intelectual com outra mostrando capacidade raciocínio e discernimento intelectual na segunda e na terceira resistindo aos sentimentos de posses materiais através de sentimentos relativos a sua fé de modo consciente. Um significativo exemplo de controle racional em uma situação emocional extrema.

Com o córtex pré-frontal somos capazes de descobrir porque sentimos determinada emoção e assim controlarmos melhor nossas reações e, consequentemente, as decisões.
A razão pela qual ele detém esse poder se deve a sua estrutura estar conectada a praticamente todas as áreas cerebrais sendo um caminho para a maioria das informações que circulam pelo órgão. Além disso ele é muito versátil como disse Lehrer: "sabendo trabalhar com vários tipos de dados sendo assim a única capaz de pegar um princípio abstrato e aplicá-lo em um contexto estranho para chegar a uma solução original" (vulgo criatividade). Basicamente é o que nos separa dos animais; porém, por ser uma formação recente, carece de complexidade sendo susceptivel a algumas falhas.


Quando o córtex pré-frontal entra em atividade ele tende a tomar o controle de decisões e ações que são realizadas inconscientemente sabotando o processo. Quando se pensa muito a respeito de uma atividade que está fazendo a ansiedade pode crescer tanto que o cérebro se questiona sobre todos os movimentos ocorrendo um colapso prejudicando a ação realizada, quando não raro, impedi-la. E gastar muito tempo em considerações pode fazer com que nos concentremos em variáveis sem importância minando qualquer decisão ou nos fazendo comprar algo pela razão errada. A necessidade de controle gera, paradoxalmente, um descontrole *.


Quando vamos a um shopping somos atacados por um exército de informações que podem desviar a nossa atenção. Segundo o psicólogo Geroge Miller, o cérebro consciente consegue lidar com sete pedaços de dados ao mesmo tempo, variando de + dois, além disso, a memória de trabalho e a nacionalidade ocupam o mesmo espaço, o córtex pré-frontal. Quando se está realizando um esforço de cálculo ou recordação de informações, os impulsos tendem a mandar nas decisões.


Mais ou menos como o homem e a mulher. Elas não são conhecidas por conseguirem fazer mais de uma atividade ao mesmo tempo enquanto nós, ao volante, temos dificuldade em tentar achar o caminho com elas falando ao mesmo tempo? O homem não consegue ser multitarefa, assim como o cérebro racional.


Outra desvantagem do aparelho racional é o consumo de energia; uma pequena queda no nível de açúcar no sangue facilita a perda de autocontrole. Essa é a base de conversões religiosas forçadas e lavagens cerebrais. A parte racional é inibida através de jejuns súbitos com leitura específica imposta além da pessoa ser submetida a alto nível de estress emocional. Voltando ao exemplo de Jesus Cristo, ele estava sob ação desse princípio: faminto por 40 dias e sozinho no deserto á mercê de um forte estress físico e emocional.Quanto maior a insegurança maior é a inibição da parte racional e a probabilidade de nos comportarmos irracionalmente e aceitarmos quaisquer tipos de valores teóricos aumenta. Como percebe-se pela variedade de correntes filosóficas e religiosas, a razão justifica qualquer ponto de vista**.


Outra forma de enganar o córtex pré-frontal é através de um processo chamado de ancoragem. Ao associar um ato secundário a uma decisão, esta pode ser afetada em função do primeiro como em um experimento descrito por Lehrer: em um leilão realizado com alunos de economia foi pedido que, antes de fazerem o lance, anotassem os dois últimos dígitos do registro na previdência social. Descobriu-se que, os alunos com dígitos mais baixos, faziam as ofertas mais baixas e os com números maiores, as mais elevadas. Os alunos com números mais altos estavam dispostos a pagar mais. O cérebro racional não é bom em ignorar fatos mesmo sabendo que são inúteis. Na prática, você pode tomar decisões equivocadas por levar em conta informações desnecessárias, como faz um ilusionista ao fazer um gesto específico tirando a sua atenção do verdadeiro movimento.


Como vimos então, a base do comportamento decisório é a emoção apesar da possibilidade da consciência tomar o controle do processo, mesmo sendo facilmente enganada. Nessa briga de marido e mulher ela nunca tem a razão mas ganha na maioria das vezes.

--> Durante todo o sec. XX o processo de pensamento foi associado mais fortemente a razão uma vez que era exclusivamente humano.Tendeu-se a dar enorme poder a característica racional criando a idéia de que agia á parte das emoções e, até mesmo, as dominasses sendo capaz de tomar decisões isoladamente. Mas recentes estudos da neurologia derrubaram esta teoria.
* Aqui no sentido das religião de massa.

Parte da ciência do branding, os mascotes ajudam no processo de diferenciação da marca e contribuem para aumentar a ligação emocional do consumidor com a mesma*. Considero esta ultima a grande vantagem de se utilizar mascotes. O desenho de personagens tem o poder de síntese e expressão de valores mais elevado do que um logotipo, uma vez que logos possuem um abstração formal acentuada que limita a sua capacidade de transmissão de idéias. Obviamente não irei fazer comparações de superioridade entre logotipo e mascote pois a diferença entre ambos garante a existência de cada um na estratégia de marca.



Pesquisas demonstram que produtos que utilizam personagens mesmo com preço 15% superior ao similar sem personagem, podem vender 30% ou 40% mais, segundo Bonfá e Rabelo (2009) quando o público alvo é infantil. A capacidade cognitiva da criança ainda não está desenvolvida o suficiente para responder a logotipos e a discursos de valores, entendo melhor a imagens que despertam reações emocionais mais imediatas. Lembrando que as crianças não são as únicas atingidas pelo branding com mascotes, tendência natural, pela maioria esmagadora de personagens lúdicos usados. Mulheres também uma vez que, como mães, são as decisoras da compra dos filhos até uma faixa de 8 anos mais ou menos e influenciadoras até o início da adolescência. Elas também respondem a mascotes no segmento de produtos para o lar, como alimentos e produtos de limpeza. Atribuo as respostas desses dois segmentos aos mascotes pela conexão emocional mais presente do que o masculino adulto.




Para Brée e Cegara (1994) existem dois tipos de mascotes: os de propaganda e os de branding. No primeiro caso, os mascotes são usados na promoção do produto** via a associação de ambos. Aqui a utilização de personagens de terceiros é muito comum através do licenciamento. Prós na utilização de personagens de outras empresas reside eliminação do processo de desenvolvimento da figura e no seu poder de reconhecimento pelo público (visibilidade), eliminando investimentos em ambos os casos. Contras estão na série de limitações (tempo, regras de utilização) definidas pelos donos da personagem e a não composição como um ativo intangível do contratante, fator de relevância pois estes são componentes fundamentais na valorização de uma marca.

(Feito para o site X-DESIGN no período de 2000/2002)

(Artigo escrito para o site X-DESIGN no período de 2000/2002)




História e Política


Durante a sua existência, a Bauhaus enfrentou vários problemas de ordem política, pois uma escola com características revolucionária e questionadora, inevitavelmente, acaba gerando polêmicas, e estas atingiram tanto o corpo docente quanto os governos locais.

No período quer vai de 1919 a 1924, a sede da escola foi na cidade de Weimar. Em 1923 o Conselho Municipal exigiu uma exposição dos alunos, a fim de provar a validade dos investimentos na escola e, além disso, a população via os estudantes boêmios com desconfiança, pois parte da renda da cidade era destinada a custear seus estudos. Infelizmente , a Bauhaus não produzia resultados palpáveis e preocupava a Gropius, o fato dos alunos gastarem mais tempo na teorização do que na produção. Apesar de Gropius preferir esperar um aumento da produção dos seus alunos, a exposição foi realizada. Obteve êxito extraordinário, e fora aclamada pelas críticas da Europa e a América. Com a eleição do Partido Popular da Alemanha, conservador, as acusações contra a Bauhaus penetraram mais nos âmbitos oficiais, principalmente com a associação do partido com o artesanato. A escola rescindiu seu contrato com o Estado de Weimar em 31 de Março de 1925.

Entretanto, o presidente do Município de Dessau (pequena cidade industrial na região do carvão) Dr. Fritz Hesse oferece abrigo para a construção de uma nova sede para escola. Como meio de custear as obras, houve um acordo com o Município que encomendou três importantes projetos:


- as próprias instalações da Bauhaus

- um complexo habitacional

- uma permuta de trabalho


Com isso a Bauhaus tornou-se auto-suficiente e elaborou uma série de propostas inovadoras para um extenso número de produtos. O conjunto de casas e edifícios dos mestres, projetados por Gropius, tornaram-se referência da moderna arquitetura alemã.

Em 1928, Walter Gropius demitiu-se após várias críticas sobre o custo da manutenção da escola, pois estas tornaram-se bastante pessoais, retirando-se ao exercício privado da arquitetura. Quem assumiu a direção foi o arquiteto suíço Hannes Mayer, marxista ativo, leva a escola a abandonar o estilo elitista do antecessor. Mayer levou a escola a uma direção mais técnica em detrimento da abordagem artística. Substitui o artist - designer pelo industrial designer, imbuindo sua visão funcionalista no ensino. O designer passa a se identificar mais com o engenheiro do que com o artista. Os mestres foram substituídos pelos professores. Com sua abordagem social, Mayer faz a Bauhaus produzir mais em favor da demanda popular: habitações e mobiliários de baixo custo, direcionados ao subúrbio de Dessau, programa de construção de móveis populares na criação da Escola Sindical de Bernau. A produção da escola encontra um mercado consumidor mais aberto, coincidindo com a recuperação econômica alemã.

Porém, as atitudes marxistas de Mayer , chocavam-se com a filosofia política de Dessau, aliando o descontentamento do rumo que a escola tomava , Fritz Hesse o demite e, em seu lugar, assume Ludwing Mies Van de Rohe, por indicação de Gropius em 1930.

Retomando a filosofia original, a Bauhaus buscava o realismo funcional, perfeição formal e uso de materiais mais nobres. Embora Mies tivesse posto fim as atividades políticas da escola, ela continuou sendo mal vista pelo Partido Nazista. Segundo eles, a Bauhaus patrocinava uma arte degenerada, sem vitalidade e decadente em relação ao "dinâmico espírito alemão". Somados a isso, corriam as críticas às ideologias esquerdistas de membros da escola.

Em 1932, os nazistas tomaram o poder em Dessau, forçando a escola a mudar-se para Berlim, numa fábrica abandonada de telefones, sob o nome de Instituto Superior de Pesquisa Técnica. Porém, seis meses mais tarde, em Julho de 1933, a Gestapo ocupa a escola.

Ali se encerrava quatorze anos de atividades artísticas.



Legado


Paradoxalmente, foi com o fechamento da escola que sua filosofia difundiu-se internacionalmente. Fugindo do nazismo, professores e estudantes da Bauhaus espalharam-se pelo mundo e transmitindo seus conhecimentos e pensamentos oriundos da escola.

Walter Gropius foi nomeado diretor da Escola de Arquitetura de Harvard em 1937 e com Marcel Breuer, criou uma empresa privada de arquitetura em Cambridge. Mais tarde em 1946, fundou The Architects Collaborative, empreendimento que serviu para orientar a arquitetura moderna. Moholy - Nagy fundou a New Bauhaus em Chicago. Josef Abers foi lecionar no Black Mountain College, na Carolina do Norte e depois na Escola de Design da Universidade de Yale. Mies Van der Rohe trabalhou no Instituto de Tecnologia de Illinois e Herbert Bayer como diretor artístico, numa agência de publicidade em Nova York, que chegou a ter pelo menos uns vinte graduados da Bauhaus. O reflexo esta nos arrojados arranha-céus da cidade. Outras escolas com o mesmo princípio da Bauhaus foram surgindo, no Japão, Holanda Hungria e Suíça.

Após a 2ª Guerra Mundial, em 1954, um ex estudante da Bauhaus, Max Bill com a ajuda dos irmãos Scholl, funda a Hochule Für Gestaltung, na cidade de Ulm, Alemanha. Sob a filosofia de que a melhor forma é a que vende mais, a "Gute Form", Bill não conseguiu evoluir no meio industrial. Desgostou o corpo docente com sua estandartilização formal e foi substituido por Tomás Maldonado em 1956. Maldonado substituiu o sistema de ateliers por oficinas de construção de protótipos e laboratórios fotográficos, alegando ser uma involução utilizar os métodos de ensino de 40 anos atrás. A escola preocupou-se em construir a forma de modo a ser totalmente controlável, mensurável e sem qualquer referência visual, valendo-se de um projeto analítico e funcionalista bauhausiano. Em 1968 é fechada por dificuldades financeiras.

Em 1964, é fundada no Brasil a primeira escola de desenho industrial, a ESDI, na cidade do Rio de Janeiro, seguindo os padrões da Escola de Ulm.

Em 1993 a Bauhaus é reaberta em Weimar e ,em 1999, alguns estudantes chegam ao Brasil para realizar um estudo de reaproveitamento formal e arquitetônico nas favelas do Rio de Janeiro.

(Artigo escrito para o site X-DESIGN no período de 2000/2002)




Filosofia de Ensino


Na Bauhaus, coexistiam o pensamento artístico - filsófico e o técnico - industrial. O objetivo da escola era formar o profissional imbuído dessas características e crítico o suficiente para adapta-los a qualquer projeto. Segundo Gropius: "O projeto de um grande edifício e o de uma simples cadeira diferencia-se apenas na proporção, não no princípio".

O currículo era dividido em sete materiais: metal, madeira, argila, pedra, têxteis, cor e vidro. Para estudar as relações de formas e chegar a soluções gerais, dividia-se a abordagem em três:

- observação - onde seria estudado a natureza e a análise de materiais

(Artigo escrito para o site X-DESIGN no período de 2000/2002)




"O artista esta vivendo numa era de dissoluções e está desorientado. Está isolado. Os velhos padrões estão em ruínas, o mundo entorpecido está sendo sacudido, o velho espírito humano está ultrapassado e caminhando em direção a uma nova definição. Nós flutuamos no espaço e ainda não percebemos a nova ordem."


Walter Gropius

Símbolo de modernidade e revolução, a Bauhaus foi uma instituição inovadora que no início do século determinou o comportamento do design e da arquitetura. Colocando a Alemanha como precursora da arte moderna, a Bauhaus influenciou o sistema de ensino e produção mundiais, definitivamente, como disse Marcel Breuer, "civilizando a tecnologia".


Origem

No final do século, o mundo encontrava-se sob o período Racionalista, onde os ornamentos da evolução construtiva, entravam em choque com a produção industrial, somados a isso, o advento do fim de século, que inspira mudanças radicais na filosofia e comportamento humanos.

O arquiteto Adolf Loos formulou um ensaio sob o título de "Ornamento é crime", onde plantava a semente do pensamento funcionalista que teve reflexo na filosofia de outro arquiteto, o americano Louis Sulivam, que caracterizou o seguinte pensamento crítico : "A forma segue a função".

Em 1890 com o advento do Art Noveau, do belga Henry van de Velde, surge a afirmação de que a busca pela ornamentação da forma, deve desenvolver uma expressão atualizada com as necessidades características da época, e não com base em conceitos passados. A substituição da mão-de-obra agrícola pela industrial, gerava novos paradigmas a serem estudados, tais como adaptar a necessidade de expressão artística com a de bens de consumo e produção, com a nova forma de produção em série.

A Alemanha pós-guerra, serviu de cenário perfeito para a aplicação e estudo destes conceitos: um país destruído pela guerra, incentivava artistas e intelectuais a reconstrui-lo, através de novas idéias e soluções adequadas à produção industrial, já fortemente implantada.

Na cidade de Darmstald em 1899, Peter Behrens e o austríaco Joseph Maria Olbrich, fundam a Colônia Mathidenhoele. Behrens é considerado o primeiro desenhista industrial, pois suas criações pendiam mais para a técnica do que para a arte, seguindo a filosofia da melhor aplicação na produção industrial. Henry van de Velde chega à Alemanha em 1902, sob contrato da cidade de Weimar e atua como conselheiro artístico da Escola de Arte local. O seu atelier foi denominado Seminário de Arte Industrial, que originou em 1906 a "Nova Escola de Arte Industrial de Weimar". Com o advento da Primeira Guerra mundial, o seu trabalho foi interrompido.Em 1907 na Prússia, Hermann Muthesius inaugurou a Escola Deutsche Werkbund, que tinha por objetivo unir as maiores expressões da indústria, comércio e arte afim de somarem esforços para conseguir uma maior qualidade na produção industrial, visando o comércio e competição de mercado.

Sob esse cenário, na primavera de 1919, na cidade de Weimar, é fundada a Bauhaus. Tendo como diretor e fundador o arquiteto alemão Walter Gropius (indicado por Van de Velde), a escola abrigava os maiores artistas e arquitetos do país. Levado sob o pensamento funcionalista, Gropius buscava a integração da arte, e conhecimentos artístico e formais, com os processos industriais.

A escola seguia a filosofia de não possuir um estilo característico, pois obedecia a relação função/materiais que, de acordo com cada projeto, culminava em uma solução própria. Gropius pensava que a forma dos objetos deveria desenvolver-se a partir dos materiais utilizados, tal como uma flor se desenvolve a partir de um bulbo, e que deviam ser "regidos pela existência de sua própria lei", e não por obediência a um código de estética fixo. Tentou fazer com que o artesão adapta-se as novas técnicas de produção, prevendo que ele seria o futuro coordenador da produção industrial. No entanto, erra pois, o artesão tornou-se o operário, e o outro mais inteligente e preparado tornou-se o desenhista industrial.

(Artigo escrito para o site X-DESIGN no período de 2000/2002)